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第6章贪小便宜吃大亏求廉心理影响消费（第1页）

第6章贪小便宜吃大亏--求廉心理影响消费

第6章贪小便宜吃大亏——求廉心理影响消费

打折商品不仅是因为便宜才更受欢迎

I心理学关键词:折扣效应丨

从整个消费市场来看，存在着这样一种普遍的现象，人们都喜欢买打折的商品。面对琳琅满目、铺天盖地的打折商品和各种优惠活动，很多消费者很容易因此失去自己的主见。面对商家突如其来的“让利”、“打折”和“大礼”，不少消费者怦然心动，大包小包买个不停，不管自己是不是需要，只要是便宜就捡，逛一趟商场出来，总是满手提着大包小包，然而，鼓鼓的钱包此时却变得扁扁的。而这也正是商家所乐于见到的。为什么人们都偏爱买打折的商品呢？

曾经有经济学家对“为什么买折扣商品”做过一次调查，人们的回答则是千奇百怪：“快感，一种我终于可以拥有它的快感”、“便宜，实惠，还能顾全面子。若与同事一同去买，你要是不买，同事还以为你连打折的商品都买不起呢”、“很多衣服和鞋子，当它们打折时，才是它们最符合其价值的时候”。如此看来，人们在买打折商品的同时，不只是为了便宜和经济实惠，更多的是为了一种心理上的满足。它可以令你失去在工作上的那份精明，从而冲动地购买商品。

花同样多的钱，买同样一件物品，我们当然希望越便宜越好。这也就是人们为什么总是喜欢买打折商品的理由了。比如：一条普通的女士裙子，市场价为100元，你非常喜欢这条裙子，但你总觉得有点贵，或者它不值100元，所以你就“忍痛割爱”，没有买。但商家为达到薄利多销的效果，突然打五折，你就欣喜若狂，二话不说把它给买回来了。这不仅给商家带来了利润，同时，也给你的生活带来了很大的便利。

事实上，除了商家真的是因为拆迁、转让等因素被迫降价甩卖之外，其他的商家则都是以打折为名义来招揽顾客的。并且，商店的打折也是有底价的，商家只是降低了在单件商品上的利润，并以此来吸引顾客，以获得“薄利多销”的效果，只要商品的销售量增加了，而商家可以在打折的情况下，获得更多的销售额。

所以，面对打折问题，一定要时刻保持大脑的清醒，货比三家的同时，想清楚哪些是自己需要的，哪些是暂时不需要的，哪些根本就是不需要的。

消费者只有正确面对折扣问题才能真正维护自己的经济利益。消费者如果能够识破哪些折扣商品是商家所设的陷阱，哪些折扣商品是物超所值，做到理性购买，那么，吃亏的几率就会大大降低，反而能从折扣活动中得到真正的实惠。

“小财心态"引导意外消费

I心理学关键词：小财心态I

不知从何时起，社会上越来越多的杂志选择出示每本单价，而不是年订购价，那么，为什么会出现这种情况呢？

这是因为，两种不同的表达方式会给我们带来两种不同的心态。例如一年1095元与一天3元虽是同一个意思，但带给人的感觉却有所不同。购买心态在受到单本订购价的刺激以后，我们就会将这笔钱看成是微不足道的小钱，就会把它当作小财对待。那么这笔钱就很难逃脱被轻易消费的命运了。

事实上，确有一项报告证实，较之出示年订购价，出示每本单价能够提高10%~40%的订购率。采用相同原理进行促销的还有健康保险广告，这些广告中经常会出现“一天xX元，就能摆脱所有的担心”等说辞。因为保险机构知道，如果人们第一眼看到的是健康保险的总额，势必会觉得这是“一大笔钱”，会因此产生一些负担；但如果把这一价格以“日”为单位，重新组织、展示的话，人们就会认为这只是一笔“小财”，只是在自动售货机上买一杯咖啡的钱而已。

心理学家曾做过这样一个实验，让人们能真实感受到这种“小财心态”的影响力。在实验中，研究人员让参与者们回答：假设公司准备为某救护队捐款，你愿意捐一年吗？同时他们将参与者分成两组，并向他们各自展示了一种条件：其一，年捐款365元；其二，每日捐款1元。

那么，究竟哪种条件下的参与者会更多呢？结果显示，在“年总额心态”条件下，只有30%的人表示愿意捐款；而在“日心态”条件下，则有52%的人表示了捐款意向。其实这和参与者有无爱心没有太大关系，关键还在于他们的小财心态被激发了出来，从而引导着他们去做好事罢了。

小财心态有时会引导我们从善，但有时也会引导我们进行意外消费。例如，某周刊杂志创刊之初，为激发读者购买欲望，向公众表示：为庆祝本刊诞世，希望读者能够依据自身意愿对周刊定价做出提议。大家不妨设想一下，当你被问及“每本定价为多少，才会有勇气订阅”时，你会写多少？而问及年订阅价时，你又会写多少？

如果心态无足轻重，如果在你心中已经认定了“一年的订购价”，那么无论引导你

进入何种心态，你都会写下相同的价格。但事实上，我们的答案却大相径庭：以年订阅价为标准计算，人们在被问及每本（每周）订阅价时写出的价格，几乎是年订阅价的两倍之多。这就是“每本心态条件”诱发了小财心态的产生。

因此，那些巧舌如簧的销售员，总是想尽一切办法去激发消费者们的小财心态。信用卡分期付款式销售，利用的就是这一原理。面对这种现象，若想成为一个聪明的消费者，我们必须具备“将小财心态转换为总额心态”的人生智慧。

当然，将钱称之为“小财”的习惯也未必都是不可取的。只要我们能够聪明、合理地利用小财，同样可以带给自己一个。“长久的满意”。也就是说，当我们面对有意义的事情时，如果能以“一生一次”的心态，将那笔钱看得轻一些，或许我们就会获得意想不到的收获。

为什么大部分人都爱讨价还价

I心理学关键词：冲抵效应I

从一定意义上讲，购物常常是一场“斗智斗慧”的心理战。有交易的地方，就会听到讨价还价的声音，那么买卖双方为何不顾口干舌燥，坚决将讨价还价进行到底呢？

从经济学的角度看，任何商业行为，都是以利润最大化为目标的，为此，如果不涉及商品的欺诈问题，在国家法律允许的范围内的价格空间，并不涉及职业道德，这是市场经济的一般规则，也是市场的基本机制。那么消费者作为交易中的买方，力图“少花钱，多办事”，实现自身利益的最大化，自然有着足够的动力进行讨价还价。心理学家分析，其行为动机主要有两点：

?为了获取更多的"消费者剩余"

即消费者为取得一种商品所愿意支付的价格与他取得该商品实际支付的价格之间的差额。因为是在一个竞争性的市场上，消费者在以往的购买行为中已经形成参考价格，商贩们报出的统一价格往往具有合理性，这一价格也是消费者可以接受的。但许多顾客仍热衷于讨价还价，无非是出于对“消费者剩余”的追求。

?讨价还价的“冲抵效应"

这是消费者讨价还价最主要的动力。“买的永远没有卖的精”，相对于卖者而言，消费者处于信息不完全的状态。

以在农贸市场上买鱼为例，消费者只能通过外表了解鱼的质量，且只能比照以往的价格。而实际上外表一样的鱼可能来自不同产地，有不同进货渠道以及不同进价。另外，不排除以次充好、短斤缺两等现象，这就使消费者感到随时可能“挨宰”，随时可能损害到自身的利益。但是，搜寻信息的成本太高，而且也不具备操作性。因此，对于消费者来说，杀价无疑是最直接、有效的办法。

归根结底，讨价还价心理的核心就是求利，具有这种心理动机的人，通常以经济收入较低者为多，当然，也不排除经济收入较高而节约成习惯的人，精打细算，尽量少花钱。所以，尽管讨价还价非常麻烦，但仍有许多消费者乐此不疲。

“打响“讨价还价的心理战