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第三章 欧派的创新营销（第1页）

第三章欧派的创新营销

一、开创文化营销先河，引领行业新发展为了更好地普及家居文化知识，倡导和谐的家居文化观念，进一步提升中国百姓的家居生活品质，同时强化家居建材行业文化软实力，欧派强势开启了“欧派杯中国国际家居文化节”。

事实上，这对中国家居行业来说是极为重要的文化盛会，也是欧派集团品牌推广的重要活动。在这次文化节开幕仪式上，全国工商联房地产商会执委会主任、精瑞不动产研究院副院长张雪舟，凤凰卫视著名主持人胡一虎，香港著名风水大师宋韶光，奥地利百隆中国公司总经理RolandZangerle，国家特许高级室内建筑师、工艺美术大师李书帮等众多重量级人物参与，是家居界的巅峰聚会。

文化节期间，举办集健康、环保、文化于一体的家居活动。

活动主题体现绿色低碳等备受关注的新元素。主要包括“家居设计大赛”“设计师沙龙”“家居风水大讲堂”“绿色家装大讲堂”“日常家居文化节”等内容。

其中，中国家居靠前品牌联盟“冠军联盟”的会长单位欧派，作为发起人之一，联合东鹏陶瓷、大自然地板和雷士照明承办首届“冠军联盟杯全国室内设计大奖赛”，主题为“时尚·未来”，分别在深圳、厦门、上海、广州、重庆、北京、中国台湾等地举行。

绿色家装大讲堂以“绿色装修，低碳厨房”为主题，与搜房网联手布局全国二十多个重点城市，提供绿色家装相关知识，举办家装知识讲座，设立网上“绿色家装”频道，普及绿色家居知识;日常家居文化节侧重向商家、消费者展示不同类别的文化，如餐桌礼仪、饮食营养、风水等文化理念，将引领家居消费新潮流。

欧派主办的这次大型中国国际家居文化，不仅促进了家居行业销售，更重要的是倡导行业文化、环保理念，促进企业和消费者绿色环保观念的转变，引领家居消费者潮流。同时，文化节的举办，也为全国家居产业的发展提供了一个对外交流的合作平台，其意义可谓极其深远。可以说，家居文化节引领行业文化软实力的提升，其规格之高、方式之新都是开创业界先河的，也是引领家居营销向更高层次发展的。

对于此次文化节，业内人士表示，举办如此大规模、高规格的文化节，也体现了欧派集团雄厚的实力与气魄。欧派集团董事长姚良松表示，2009年，在全球金融危机的不利形势下，欧派集团实现了逾50%的逆市增长，2010年，欧派推出“龙腾虎跃计划”，向中国整体家居品牌和国际知名现代家居集团的目标迈进，这次欧派集团大手笔举办“欧派杯中国国际家居文化节”活动，也是欧派向国际知名现代家居集团战略目标发力的一次体现，这次活动在提升欧派品牌的同时，也能提升行业的整体竞争力，促进行业营销方式升级，加快中国家居业的国际化步伐。

二、品牌的力量，“抢滩”央视黄金时段广告资源中央电视台黄金资源广告招标大会素有中国经济“晴雨表”

和市场“风向标”之称。2009年，作为中国整体厨房第一品牌的欧派成功地竞到央视一套《新闻联播》后、《天气预报》前7。5秒黄金时段广告。欧派这次大手笔的抢滩央视黄金时段广告资源，再一次让人们见证了欧派引领家居行业营销发展趋势的实力与能力。

2009年，在许多企业选择缩减广告开支的情况下，欧派却选择在央视主要频道黄金时段投放广告，这一举措也为欧派迎来惊人的销售业绩。为此，欧派选择参加2010年央视广告竞标，并希望借助经济全球回暖之势，延续并提升2009年的广告宣传效果，强势树立欧派作为中国整体家居领导品牌的形象，进一步提升了欧派在业内的影响力。

欧派董事长姚良松对此表示：“2009年受金融危机影响，不少企业不敢在广告上有大的投入，欧派反其道而行之，逆势加大品牌宣传力度，效果非常好，极大地提升了经销商的信心和市场知名度及美誉度。明年市场形势回暖，欧派将在品牌传播上加大力度，广告投入将超过2亿元，其央视广告是重要的部分。”

2010年，欧派集团总部投入1亿元广告费用，此外，再加上欧派全国经销商广告投入，总计超过2亿元。其中，电视广告是欧派广告投入的重头戏，通过利用央视这一国内最具影响力的传播平台，欧派不仅进一步巩固与提高品牌影响力，同时，还通过大平台、大投入，实现差异化品牌传播。

我们都知道，央视《新闻联播》后黄金时段的广告受众数量巨大，影响力是其他媒体平台难以企及的，但由于投入较大，一般家居企业难以将其作为首选的品牌宣传平台。欧派能够以数千万巨资竞到央视黄金时段广告，在着重体现其雄厚实力与底气的同时，也对家居业的整体信心提升起到至关重要的作用。

总体而言，欧派选择再次竞标央视黄金时段广告，主要是为了配合当时国内外形势下启动的品牌营销策略，可谓顺应了天时、地利、人和。事实上，在2009年下半年，国内家居市场形式已开始回暖，2010年有望迎来全面复苏，而这恰好成为欧派宣传品牌、拓展市场的最佳机会，此乃“天时”；而与央视的多年合作令欧派深谙央视的风格与合作模式，因此央视这一广告平台堪称欧派的“主场”，此乃“地利”；在2010年欧派超过2亿元的广告投入后，欧派全国经销商信心百倍，全面发力，此乃“人和”。

欧派强势逐鹿央视黄金时段广告在业内人士看来，一方面表示欧派已经全面拉开品牌营销战略的序幕，标志着欧派“大传播、大效果”品牌营销策略的正式启动，另一方面也预示着国内橱柜行业品牌营销“亿时代”的到来，同时，也充分反映出欧派打造家居品牌的决心和实力。

三、驰名商标，见证品牌实力

“中国驰名商标”是国家对企业品牌最权威的认可，也是所有中国企业梦寐以求的一项至高荣誉。2009年，国家工商总局正式批准“欧派”商标在其所注册的商标和服务分类上认定为“中国驰名商标”。

获得驰名商标是欧派品牌战略建设上的重要喜事，至此，欧派成为中国橱柜行业首个摘得“中国名牌”“中国驰名商标”的双冠王企业。这不仅是欧派品牌实力的体现，也是欧派用十余年时间坚持品牌战略之路的必然结果，这也标志了欧派企业“名牌战略计划”的实现与突破。

中国传统文化特别讲究蓄势以待、厚积薄发。做人如是，做学问如是，做企业亦是这个道理。在橱柜领域，享誉中国橱柜市场第一品牌的欧派橱柜可以说是最善于积蓄力量，最讲究内外兼修的企业之一。经过十余年的稳扎稳打，快速健康地发展，欧派不仅成为中国橱柜业的一面旗帜，更成功打造“欧洲品质中国价”“品质改变生活”的中国橱柜新标杆，成为中国橱柜行业的领军者。如今，“有家有爱有欧派”的口号早已深入人心，欧派的品牌影响力和销售服务网络也遍及全球。

多年的潜心发展，成就了欧派作为中国橱柜第一品牌的强大实力。在全球经济发展放缓的环境下，欧派品牌和企业却实现逆风飞扬、名牌战略的大丰收。在中国橱柜“个性化产品大规模定制”式生产优势牢固确立、营销网络根深、企业管理模式日臻完善、品牌影响深入人心的基础上，欧派品牌不仅顺利夺得“中国名牌”等多项殊荣，还成功荣获“中国驰名商标”桂冠，成为获取行业顶级认证最多的橱柜企业。

在国内权威的家居、橱柜营销专家看来，欧派凭借自身实力获得这么多殊荣并不奇怪，甚至可以说是“迟来的荣誉”。因为，欧派一贯坚持以孜孜以求低调做企业，坚持不懈努力做产品。欧派能够获得国内品牌的最高荣誉“中国驰名商标”不仅为品牌建设画上了浓墨重彩的一笔，更证明了欧派品牌的实力与能力。

自古以来，无论是名还是利都是商家所追求的。不过，获取虚名或许容易，而要做到实至名归则难上加难。同样，些许微利易得，要守住恒久长远利益则十分困难，只有依靠大智慧，持之以恒地努力才能赢得消费者的信任。在改革开放的浪潮下，中国民营企业只要把握好机会，就很容易一举成名，但也容易昙花一现。欧派之所以能够异军突起，成为中国民营企业的旗帜，引领中国家居企业快速发展，完全得益于其坚持不懈地打造品牌实力。

自欧派创立之初，其一直恪守自己的目标，那就是成为国内最有实力的家居企业，并建立世界一流的家居品牌，成为民族家居行业的领军者。正因为此，当其他企业忙于追求利益时，欧派选择另辟蹊径，通过个性化产品的规模化定制生产，现代化的企业管理以及营销的网络化和品牌建设的名牌化、国际化，打造坚实的基础。

目光远大决定利益的长远，正是因为独具慧眼，让欧派在一开始就拥有一个比较高的坚实起点，加上多年来一直坚持孜孜以求的精神，欧派最终成为整个家居行业最重要的实力派领袖，而欧派的品牌建设，也让其快速深入人心，成为家喻户晓、名副其实的“驰名商标”。

四、创意无限，娱乐营销新花式

产品要想卖得好，就要博取消费者的关注，因为关注度低的产品对消费者而言，即使是在他需要的时候也很难被想起，这就是关注度低的产品最可怕的地方。那么，如何才能在消费者的心里占有一定位置，让其能够在需要时，甚至不需要的时候也能记得你的产品呢？答案就是借助娱乐营销的热度，让消费者能够更好地记住你。

在娱乐营销上，欧派的市场嗅觉一向非常敏锐，其可以快速地找到市场上吸引流量的事件与节目，同时将其与自己的品牌很好地融合。接下来我们就来看看欧派是如何通过娱乐营销，不断向大众输入品牌文化与价值的。

1．赞助《跨界歌王》综艺节目

欧派衣柜在家居领域，无疑是行业中的佼佼者，从专一品类到大家居，跨界成就有目共睹。在跨界上，欧派可谓是非常成功的，这样就和《跨界歌王》的节目初衷是完全吻合的。跨界的核心不是跨过两个领域的边界，而是在两个领域都做到无与伦比。

例如，节目中的演员，在演员的行业中可以做到演技精湛，然后跨界到歌王的舞台，依旧可以做到该领域的佼佼者。这就是所谓的“跨界”，是跨越，更是突破。正如欧派在节目中传递出的理念“为爱定制，让爱无界”。

从节目的核心来说，《跨界歌王》为艺人量身定制，为每一位艺人挑选独一无二的歌曲和故事。就如同欧派衣柜致力于打造真正个性化定制的平台，把方案决策权下放到设计师和消费者手中，让设计方案更接地气，满足个性化需求，提高实际居住的舒适性，打造创意无界的家。这次合作，不仅明确地展示了欧派衣柜定制和跨界的主题，更为欧派带来了衣柜销售额质的飞跃，可谓是非常成功的一次合作。

2．拍摄微电影《关机一小时》

对于橱柜企业来说，微电影是完全为橱柜企业而定的影视营销。这点与影视植入广告相同，只不过它没有采用一般广告那样生硬的宣传方式，而是采用了一种更加柔和，融入故事本身叙事风格中，使观众在潜移默化中接受橱柜企业品牌。橱柜企业可以轻松而自然地将品牌信息融入故事情节中，以通过故事主人公的“事与情”达到升华，突出表现和引发关注情感共鸣等。可以说，微电影正逐渐成为宣扬橱柜企业品牌策略的“标配”。

2015年，在国际家庭日期间，欧派家居“爱家计划”公益项目推出“关机一小时”的爱家话题，通过一系列行动和“关机一小时，陪伴更真实”的多层次内容传播，唤起人们对沉迷手机影响家庭健康沟通的关注，同时强化欧派与“关机一小时”和“国际家庭日”的品牌关联，让更多人从情感上回归家庭，传递欧派“有家有爱”的品牌主张。

3．赞助《透鲜滴星期天》综艺节目《透鲜滴星期天》是国内知名主持人何炅担任监制的一档综艺节目，这档节目首次开播便达到全国网收视率1。03份额5。81%。

《透鲜滴星期天》之所以如此受欢迎，主要是因为何炅在娱乐圈的好人缘，从黎明、陈小春、张柏芝、林志颖等传统大牌，到大张伟、薛之谦这样的当红人气王，纷纷参加节目。也正是因为这档节目本身所带流量的能力，让欧派衣柜一经冠名就收获了众多关注，加上明星加持，让整体的品牌形象得到很好地提升。

欧派首先给节目中的橱柜赋予“透鲜滴小欧”的拟人人物概念，并在微博、微信以“透鲜滴小欧”为名建立话题和专栏，将其定义为最接近明星的橱柜。每期节目之前，从现场第一视角，第一时间发回报道，进行节目预告和二次创作。不仅让看过的消费者重温了一遍品牌影响，更让没有看过节目的人产生好奇，并与欧派建立品牌之间的强联系，也就是我们所谓的潜移默化的广告植入。值得一提的是，欧派通过厨艺节目的准确定位，让欧派的橱柜龙头企业的形象更加深入人心。

4．强势入驻《家有儿女初长成》