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提升产区酒庄品牌与综合效益（第1页）

提升产区酒庄品牌与综合效益

回顾世界葡萄酒发展史，英国人的海上贸易将葡萄酒文化推向全球，被世界各地人民推崇和接受。葡萄酒是一种虚拟价值大于实际价值的商品，葡萄酒品牌作为一种无形资产，虽然是抽象的，但是其价值可以量化，它所包含的标识性、排他性、表象性、扩张性和带动性等特征都能给葡萄酒带来高的附加值。

品牌是引领葡萄酒产业发展的航母和旗舰，是打造优质葡萄酒产区及企业的重要基础，优质的品牌意味着市场地位和丰厚利润。

一般来说，优质的葡萄酒品牌与气候、土壤、品种、产品特色、历史文化、生产技术等息息相关。葡萄酒品牌通常要基于以下几个方面：一是品牌要基于风土化。葡萄种植受自然条件的限制，所以葡萄酒的产能是有限的，不同风土会赋予葡萄酒不同的风格。什么风土适合种什么品种的葡萄，就适合酿什么样的酒，产区好，酒才好，法国葡萄酒就是以波尔多产区、勃艮第产区、香槟产区等多种风土特色闻名全球。二是品牌要基于特色化。全世界知名葡萄酒产区无一例外都是基于特色而来的，没有特色就没有差别，葡萄酒产品势必就会走向工业化。国内一些葡萄酒产区在产业发展前期学习和模仿国外知名产区是有意义的，但是过度学习可能会迷失自己。三是品牌要基于龙头化。龙头是产区发展的标杆。如果一个产区或产业没有龙头产品，就不会有人将品质标准化，消费者就很难在鱼目混珠的产品中做出正确的选择。例如茅台镇是区域公共品牌，这个品牌地理标志产品保护示范区的企业都可以用，一旦标杆企业产品品质稳定，品牌度上去了，那么产区内的所有企业都会受到追捧。

在中高端葡萄酒品牌打造的过程中，品质是基础，宣传推广是最有效的抓手。作为与消费者沟通最有效的方式，宣传推广可以提高品牌知名度、拓展品牌美誉度、培养消费者忠诚度。但品牌宣传不是一蹴而就的事情，既要着眼于服务现实的营销需求，又要兼顾品牌要素的积累，这是一个长期的过程。一般来说，葡萄酒品牌短期内要迅速崛起，需要重点突出三个方面：一是高层次战略推动。

从国际方面看，目前发达葡萄酒国家无一不是国家战略层面推动，国际上高级别的品酒会经常有国家级领导人站台。比如澳大利亚将葡萄酒作为对外交流的重要组成部分，不但在澳大利亚组建了国家葡萄酒管理机构，更是在中国等主要消费国建立分支机构，将葡萄酒品牌推广阵地前移到消费市场，短短10多年时间，就在中国打造出了“奔富”这一著名的葡萄酒品牌，也让澳大利亚葡萄酒产区在中国声名鹊起。法国等欧洲国家更是将葡萄酒作为重大外交活动的载体。如在第二届中国国际进口博览会上，法国总统马克龙就将1瓶1978年产的罗曼尼·康帝黑比诺干红葡萄酒作为国礼赠送给习近平主席，由此彰显出这些国家对葡萄酒品牌的重视和推崇。二是文化艺术引导与创造。法国酒业认为“做葡萄酒就是做艺术”，但是近30年，美国人将葡萄酒与现代艺术的结合做到了极致，美国人自知在葡萄酒发展历史方面不如欧洲葡萄酒国家，但是作为影视强国，电影艺术是他们最擅长的手段，通过《云中漫步》《杯酒人生》两部电影，美国人将葡萄园的生态之美、人文浪漫与时尚生活在全球年轻人心中留下了深深的烙印，更是在极短的时间内快速推动了加州葡萄酒旅游的兴起。三是大事件营销。当产品品质和产能达到平衡与饱和时，通常会通过大事件营销让葡萄酒品牌迅速走红，从而达到精准营销的目的。艺术和葡萄酒毋庸置疑是法国的两大瑰宝，然而就是在法国人自己的地盘上，法国人自己做评委，并派出波尔多产区的木桐酒庄、玫瑰庄园、侯伯王酒庄、雄狮庄园（2个二级庄和2个一级庄），勃艮第产区的约瑟夫杜鲁安酒庄和勒弗莱酒庄（一级庄），结果在白葡萄酒和红葡萄酒两个组的评比中全部输给了美国纳帕谷产区，这就是闻名世界的1976年巴黎盲品会事件。世界葡萄酒大师罗伯特·帕克曾说：“巴黎盲品会摧毁了法国至高无上的葡萄酒神话，开创了世界葡萄酒民主化的纪元。这在葡萄酒历史上是个分水岭。”美国人很巧妙地策划了整个事件并刻意宣传，甚至拍成了电影《酒业风云》在全球放映，一下子将美国葡萄酒推向了全世界，给美国葡萄酒带来很大的附加值，这就是大事件在引爆葡萄酒品牌方面带来的巨大效力。

宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区经历了引进试验示范、快速规模增长、质量全面提升等阶段后，葡萄酒品牌打造已成为现阶段贺兰山东麓产区高质量发展并走向国内外市场的关键。一是产区品牌与产品品牌要双轮驱动。坚持政府主打产区品牌，酒庄主打产品品牌，实现从品质好向品牌响转变。凝聚产区力量，发挥龙头品牌带动作用，尤其是发挥大单品品牌对产区品牌的引领作用。二是持续扩大文化创意宣传。借助传统媒体、新兴媒体加大酒庄品牌宣传推介力度，精心设计产区品牌推介词，宣传产区的历史文化、风土品种与葡萄酒风格，提升产区特色品牌形象和影响力、知名度。三是深度挖掘产区文化。立足宁夏自然风土和产区实际，整合贺兰山东麓史前文化、农耕文化、黄河文化等地域文化内涵，融合传统葡萄酒历史，挖掘具有中国葡萄酒产业特色的文化符号。四是提升国际葡萄酒竞技水平。重视酒庄（企业）对外交流，支持其参加国内外美酒展、大奖赛、博览会、展销会等行业宣传推介活动；冠名重大节会、重要体育赛事，拓展葡萄酒品牌美誉度。五是酒与文旅深度融合。

将葡萄酒与文化旅游结合，打造集观光休闲、美食住宿、体验教育等于一体的葡萄酒旅游精品线路。六是强化合作交流。加强同世界主要葡萄酒国家及知名产区、国内葡萄酒产区以及知名品牌的交流合作，让产区的酒庄（企业）主动走出去，对标国际，融入国内国际双循环，获得最大的经济效益。

2020年12月于银川