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第七章利用销售心理效应一一不可不知的销售必杀技（第1页）

第七章利用销售心理效应一一不可不知的销售必杀技

第七章利用销售心理效应——不可不知的销售必杀技

为什么有些客户只买贵的，不要便宜的？为什么有些客户会成为一个品牌的忠实粉丝？客户当然不是傻瓜，他们花钱购买商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足，更大程度上是因为心理的需要。只要恰当地运用"心理效应”，便能够消除客户的一些顾虑，改变客户的一些想法，使客户更加确认买你的产品。

门槛效应：循序渐进，得寸进尺

美国社会心理学家弗里德曼和他的助手在1966年曾做了这样一个有趣的实验。

首先，弗里德曼派一位助手去登门拜访一组家庭主妇，声称他正在为“安全驾驶委员会”工作，希望得到主妇们对这一运动的支持，请她们帮一个小忙：在一份呼吁安全驾驶的请愿书上签名。多数主妇认为这是一件利人利己的事，加上签个名也并不麻烦，所以，大多数的主妇都爽快地签了名，只有个别人拒绝了。

过了几天，弗里德曼又派这个助手去登门拜访一组家庭主妇，不过，这次他除了拜访第一次拜访过的家庭主妇之外，还拜访了一些以前从未拜访过的家庭主妇。助手这次带的是一个写着“谨慎驾驶”4个字的大招牌，他的任务是请求那些家庭主妇把这块牌子竖在她们各自的庭院里。

这个招牌看起来很笨拙，竖立在庭院里有些不协调。此次要求显然有那么一点点过分，那些被拜访的家庭主妇们究竟是会答应，还是会拒绝呢？

最终的结果是，在那些曾经同意在请愿书上签名（一个小要求）的家庭主妇中，有55%的人接受了在自己庭院里竖这块牌子（一个大要求）的要求，而在那些从未被访问的家庭主妇中，只有17%的人勉强接受了该项要求。

其实，日常生活中也经常出现这种现象。在你需要得到别人的帮助时，如果你上来就提出较高的要求，则往往容易被拒绝；而倘若你先提出较低的要求，在较低的要求被对方接受后再去适当增加要求的分量，则成功的概率就会很高，这种现象就是被心理学家定义的“门槛效应”。在人们进行消费的时候，不可避免地会受到“门槛效应”的影响。例如，你正走在繁华的街道上，两边是数不胜数的服装店，你并没有要买衣服的打算，但是突然有家店门口的售货员对你说进来看一下吧，你就会想；“看一下又无大碍，反正也没有别的事情。”于是你接受了对方“并无大碍”的要求，抬脚迈进了那家服装店，这时，热情的售货员又说：“喜欢就试一下吧，不买也没关系。”于是你也会想：“既然不买也没关系，那就不妨试一下吧。”又一次“无大碍”的小要求被你接受了，当你穿上以后，售货员忙不失时机地说:“带走一件吧，穿在您身上多合适呀!”你感觉这衣服穿在身上虽然不是非常好看，但也的确不难看，再加上售货员热情周到的服务，你便不好意思拒绝了。由此可见，循序渐进是攻破人的心理防线最行之有效的方法。

心理学家告诉我们，登门榄效应之所以存在，是因为从心理学上讲，每个意志行动都有行动的最初目标。多数情况下，由于人的动机很复杂，因此人们总会面临各种不同目标的比较、权衡和选择，在相同的情况下，那些简单容易的目标往往较容易被人接受。也就是说，当别人提出一个看起来有些“微不足道"的要求时，人们往往可以在心理上予以接受，有时甚至出于“无大碍，近人情”的考虑，而不好意思断然拒绝。可是，一旦这个“微不足道”的要求接受后，就好比一只脚已经跨入了门槛。

通常情况下，人们还会有这种思想：一只脚都进去了，又何必在乎整个身子都进去呢？因此说，一旦人们跨入这种心理上的门槛，就不会轻易做出抽身后退的举动，再加上由于后来的更高的要求同之前的小要求有了继承关系，使得人们已逐渐适应这种有承接关系的要求，从而使人们的心理失去了戒备，也就降低了可能出现的心理判断和对抗。

其不断服从后，便会忽视了对方逐渐提高的要求已经大大偏离了自己的初衷；另外，每一个人都希望给别人留下一个前后一致的好印象，不希望别人把自己看成“喜怒无常”的人，因而在接受了别人的第一个小要求之后，再面对第二个更大的要求时，如果这种要求给自己造成的损失并不大，往往会有一种“反正都已经帮了，再帮一次又何妨”的心理，于是“门槛效应"就产生并发生作用。

不仅是对客户，“门槛效应”对销售人员同样具有影响。人们常说，一口吃不成一个胖子，心急吃不了热豆腐。销售人员更应该明白这个道理，什么事都不能太着急，你不可能今天刚涉足销售，明天就成为销售精英、销售总监，每个处于巅峰的人都是一步一步爬上去的。因此，无论是对客户，还是对自己，都要有耐心，要一步一步地走向成功。

权威效应：客户喜欢眼着“专家”走

如果问你：“对于你无法确定的事情，你愿意相信一个无名小辈的话，还是愿意相信权威专家的话?”可以肯定地说，你的答案是后者。这也就是心理学上说的“权威效应我们的客户在购物的时候，他们往往喜欢跟着“行家”走，听从权威人士的建议或者选择更具有权威的产品。

有一个著名的心理学试验就验证了这种“权威效应"：在美国某大学心理系的一堂课上，一位教投向学生们介绍了一位新来宾一“施米特搏士"，说他是世界闻名的化学家。施米特博士从皮包中拿出一个装

着**的玻璃瓶，说：“这是我正在研究的一种物质，它的挥发性相当强，当我拔出瓶塞，它马上会挥发出来。但它完全无害，气味也小，没什么刺激性。当你们闻到气味，就请立刻举手。”

话说完，博士拿出一个秒表，并拔开瓶塞。一会儿工夫，只见学生们从第一排到最后一排都依次举起了手。但是随后，心理学教授告诉学生们：施米特博士只是本校的一位化学老师乔装扮成的，而那种物质只不过是蒸馏水。

这个实验中，人们宁可相信权威的“施来特博士”也不愿意相信自己的鼻子，是多么荒唐啊！同时这也验证了权威对我们的影响力要高出常人。一个人如地位高，有成信，受人敬重，那他所说的话及所做的事就容易引起别人重视。

“权威效应”可以说是一种普遍的心理现象。这种心理之所以广泛存在，是由于人们有“追求安全心理”，即人们总认为权威人物往往是正确的楷模，服从他会使自己具备安全感，增加不会出错的“保险系数在销售员进行销售时，“权威效应”同样奏效。

投诉是商业买卖中司空见惯的现象。比如鞋店老板受到投诉最多的，是客户总抱怨左脚的鞋不好穿或者觉得两鞋子大小不一样。面对这种情况，如果逐一答应客户的抱怨，最终会导致客户要求替换一双新的鞋子或者客户直接退掉。如果长此下去，难免因商品亏损而破产。这种时候，店老板只要以权威的口吻安慰客户说；“您是知道的，一般来讲，人的左脚总是要比右脚大一些。"这样一来，大多数的客户都能在心理上接受。

这是专业化的建议和劝说，采取的是利用“权威效应”对客户进行暗示的心理谋略，此方法非常奏效。客户对自己没有把握的产品，如果行家断言是正确的，那么客户便会对该产品的质量和信誉深信不疑。因此，商店在面对客户投诉的时候，与其让普通店员去处理，不如老板亲自接待，效果会更好一些。

在现实生活中，人们往往喜欢购买各种名牌产品，因为它有明星的代言，有权威机构的认证，有社会的广泛认同，这样可以给人们带来很大的安全感；还有学生们在购买参考书和练习试题时，也是选择有名的出版社，著名的教授学者写或推荐的，他们认为从权威这里可以获得更多的益处。这都是在销售和消费过程中，权威效应起到的巨大影响力。因此，如果销售员能够巧妙地运用权威引导力，则能对销售起到很大的促进作用。

王强开了一个品牌毛绒玩具批发商铺。第一天开张，只有一个客户光顾。王强向客户详细地介绍了商品，在客户询问时，也回答得非常有条理。可这个客户看他这里是刚开张，因此，对这儿批发的商品还是有很多顾虑，不能够完全相信王强的话。

为了让客户深信不疑，王强于是便拿出了产品的品牌认证证书、质量认证证书，并且告诉他，这种品牌的玩具是名宝宝模特在知名电台做的广告，以及这种品牌的玩具得到很多权威专家，比如某某的推荐……

一套攻势下来，客户的疑惑消失了。他想，有那么多权威人士推荐呢，那么多人认可，不会有错的。我销售这种品牌的毛绒玩具，没准儿以后还能大赚一笔呢！最终他放心地从店铺批走了货。

销售员恰当地运用“权威效应”，便能够消除客户的一些顾虑，改变客户的一些想法，使客户更加确认买你的产品。这是个非常有效的方法。

净稀缺效应：越稀少客户越想要

稀缺效应：心理学上发现，由于人们害怕失去或得不到，会对稀有的东西怀着本能的占有欲。基于对人们这一心理特性的了解，销售中常常可用“名额有限”、“仅有一次”、“最后机会”等等方式来吸引客户前来购买和消费。

鲁迅先生曾在《藤野先生》一文中说过这样经典的一段话：“大概是物以稀为贵罢。北京的白菜运往浙江，便用红头绳系住菜根，倒挂在水果店里头，尊为'胶菜'；福建野生着的芦荟，一到北京就请进温室，且美其名曰'龙舌兰'。”

从心理学的角度看，这反映了人们深层的一种心理，即：害怕失去或得不到，所以对稀罕物品有着本能的占有欲。这反映在消费购物方面，人们对稀有东西的占有欲望也是表现得很明显：越是稀少的东西，人们就越想买到它。

心理研究人员做过这样一个实验：购物者被要求品尝一块巧克力曲奇饼干。当从一个满满的罐子里拿曲奇饼干给他们吃时，他们说这饼干味道还行；当从一个快空了的罐子里拿曲奇饼干给他们吃时，他们说这饼干味道真是棒极了，我想买！这个实验正好验证了这个道理。

人们的这种心理被商家广泛利用。商家常常用“名额有限”“仅有一次”的方式来吸引客户前来购买和消费。比如:商家总是会隔三差五地搞一些促销活动，“全场商品一律七折，仅售3天”，“本店前30名客户免费赠送会员卡”等，很多的消费者听到这样的消息都会争先恐后地跑去抢购，因为害怕错失这样的良机，害怕买不到那么好的商品。

销售人员要抓住客户的这种心理，恰当地给客户制造一悬念，比如只剩一件商品，只有3天的优惠活动，已经有人订购了等，让客户产生一种紧迫感，觉得如果现在不买的话，以后就买不到了。这样就会促使客户果断地购买你的产品。

法国经营皮箱的路易?维顿公司，在很长时间里，其销售量总是稳步不前，公司经理忧心如焚。这天，公司销售部经理路易斯向董事会申请使用限量销售法，经研究，董事会通过了他的这项建议。其做法是:严格控制销售数量，即使客户订货量再大，也一律执行“限量销售”，制造出一种“供不应求"的景象。

有一位日本客户，3天上门10多次，每次都提出要买50只手提箱，虽然仓库有大量存货，但销售人员却声称货源告急，每人只能买两只。许多人闻讯，纷纷登门抢购。“限量销售"法，正是适应了客户怕买不到这样好的商品的心理，从而打开了市场。

“物以稀为贵"，东西少了自然就变得很珍贵。在消费过程中，客户往往会因为商品的机会变少、数量变少，而争先恐后地去购买，害怕以后再买不到。