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第五章大数据时代农村文化产业供需链的发展（第1页）

第五章大数据时代农村文化产业供需链的发展

农村文化产业供需链是农村文化产业链的重要维度，在大数据时代，农村文化产业链发展也表现为农村文化产业供需链的重构。在当下，互联网通过重塑人类交往方式而改变了传统的生产体系和市场体系，大数据则通过改变人类社会的信息处理方式进而改变着传统的生产体系和市场体系。

第一节供需链与农村文化产业供需链

自从20世纪80年代供需链和供需链管理（SCM）概念出现以来，供需链概念已经深入到各产业内部，也深入到农村文化产业内部。虽然农村文化产业链的供需链与其他产业的供需链在具体环节构造上有所不同，但构造所依据的基本理论和原则是相同的，因此，各行业都有自己的具体的供需链。农村文化产业供需链只是供需链的具体表现而已。

一、供需链

供需链理论包括两个大的方面内容，一是供需链系统，二是供需链管理。前者偏重于对供需链关系的建构，后者偏重于对供需链进行管理；前者偏重与对供需链系统存在的静态结构描述，后者偏重于对供需链系统演化的动态描述。这两个方面是相互支撑的，没有供需链的系统建构和系统存在，就不会有供需链的系统运行和系统管理，同样，没有供需链的系统运行和系统管理，供需链系统就会因为静止和封闭而导致与外界物质、信息、能量交换过程的中断，而最终导致自身系统的紊乱甚至崩溃。

供需链系统理论的相关问题：

首先，关于供需链的定义。

最早给出供需链定义的是Stevens，他认为：“供需链是一个系统，包括前向物流和反向信息流连接在一起的原材料供应商、生产厂商、配送服务和顾客。”[．Stevehesupply[J]．IionalJournalofPhysicalDistributiement，1987，17（2）:51-56]随着供需链应用的发展，供需链的定义更加注重围绕核心企业的网链关系。Ellram将供需链定义为“从原材料供应到最终交付产品或服务过程中，通过各种流连接的、相互影响的企业构成的网络”。[．EllramLM．Supplyagemerialaive[J]．IionalJournalofPhysicalDistributionandLogistiagement，1991，21（1）:13-22]Christopher将供需链定义为：“供需链是通过上游、下游企业连接在一起的组织网络，这些组织参与以产品或服务的形式送达最终消费者手中而产生价值的流程和活动”。[．．LogistidSupplyagement．LoicePublishing，1998．]Robert将供需链定义为：“供需链是执行采购原材料，并将他们转化为中间产品和成品，并且将产品销售到消费者的功能网络。”[．HarodutoSupplyagement．ice-Hall，1999]我国标准物流术语对供需链的定义是：“供需链是生产及流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终消费者活动的上游与下游企业，所形成的网链结构。”[．靳伟：《现代物流系列讲座----第十一讲:供应链》[J]，《中国物流采购》2002年第12期]这个网链结构涉及到产业链上的供应商、生产商、批发商、零售商以及最终消费者，可见，供需链是一个过程链条，有明显的上下游关系和时间先后顺序，反映了产业关联企业之间满足彼此供应和需求的契约关系。

其次，关于供需链的要素。

供需链的系统性特征，决定了其具有结构性和动态性。结构性和动态性具体呈现为四个方面要素：一是供需链参与者，包括供应商（原材料供应商、零部件供应商），生产商、销售商、物流商等。参与者是供需链的基本要素，是供需链的重要节点，相比较价值链和空间链，供需链的链状结构最清晰，就在于供需链的参与者都是实实在在的商业实体，是看得见摸得着的生意伙伴。因此，参与者是供需链结构性特征的重要呈现。二是供需链活动，包括原材料采购、加工制造，物流、顾客服务等，供需链活动的参与者是密切相关的，因为供需链活动实质上就是参与者的活动，但两者又有区别，参与者突出的是主体性，活动突出的是实践性，供需链活动离市场最近，也最直接，因此，供需链活动是供需链动态性特征的重要呈现。三是供需链的“四流”：人流、物流、资金流、信息流，这“四流”即人、财、物、信息构成了人类生产活动的四大基本要素。四是供需链结构主要表现为一种网链式拓扑结构。从本质上讲，任何生产活动都是一种生产要素的组合方式，都具体表现为供需链要素的排列组合。互联网和大数据对人类生产活动方式的改变，实质上就是生产要素或供需链要素在新技术因素驱动下进行的重要新组合。正如MartinChristopher所说：“市场上只有供需链而没有企业，21世纪的竞争不是企业与企业之间的竞争，而是供需链与供需链之间的竞争”。[．何明珂：《重新认识物流及其供应链》[J]，《中国物资流通》2000年第3期]供需链管理理论的相关问题首先，关于供需链管理的“6R”目标。所谓“6R”目标，即要将顾客所需的正确的产品（RightProduct）能够在正确的时间（RightTime）、按照正确的数量（RightQuantity）、正确的质量（RightQuality）和正确的状态（RightStatus）送到正确的地点（RightPlace），并使总成本最小。显然，“6R”目标是追求系统最优化的理想目标。随着市场经济条件下企业竞争的日益加剧，随着全球化条件下生产要素流动性的加快，随着互联网和大数据对传统生产体系和市场体系的改变，供需链管理已经不能局限于原有的纵向一体化管理模式，应该将目光从关注企业内部生产过程转向整个生产周期不同过程的结合部，转变过去那种从设计开发到生产制造直到销售服务都大包大揽的经营管理模式，把“四流”集中运用到最擅长的优势业务上，关于这一点，迈克尔·波特在《竞争优势》一书中有详尽的论述。其次，关于供需链管理的特征。供需链管理的特征主要有四个方面：一是整体性，即把供需链中所有节点企业作为一个整体，供需链贯穿供应商到生产商到物流商到广告商到销售商所有采购、制造、运输、仓储、分销、零售的全过程。二是战略性，供需链管理是一种战略管理，是一种获取竞争优势的战略管理，迈克尔·波特教授在其竞争三部曲之一的《竞争战略》一书中提出了著名的“竞争战略轮盘”[．迈克尔·波特：《竞争战略》[M]，北京：华夏农村文化社2005年版，第4页]将采购、研究和开发制造、财务与控制、产品系列、市场目标、市场营销、销售等诸环节描述成一个环状的轮盘，轮盘各环节的有机互动形成竞争优势。三是系统集成性，供需链管理的关键是系统集成，而不仅仅是节点企业和单个技术方法等资源的简单连接。四是目标性，供需链管理比传统管理模式具有更高的目标，即通过合作互补获取更大的市场份额，付出更低的成本，获取更大的利润，取得合作双赢甚至多赢的局面。通过上述关于供需链系统理论和供需链管理理论的简单介绍，我们可以看到，现在理论研究和产业实践都将供需链作为普遍的分析模式和管理应用模式。

二、农村文化产业供需链的定义

农村文化物是商品，也具有流通属性，也存在供需关系。因此，从定义上说，农村文化供需链是农村文化产业链的时间维度和供求关系表达，是由农村文化产业链上的农村文化生产者、供应商、制造商以及经销商等构成的供求关系网络。和一般商品的供需链相比，农村文化产业供需链具有两重性，这是因为农村文化物本身具有两重性，一是文化产品的精神属性。这种精神文化属性主要体现在内容方面，农村文化内容是人的精神生产的成果，精神成果往往是无形的，具有知识产权的属性，正是从这个意义上我们说农村文化产业是内容产业。二是商品的物质属性。从农村文化物的商品物质属性的角度来看，依托物质载体和商业流通一直是农村文化物实现价值增值的基本方式，物流是农村文化产业链各个环节实现价值流动和价值增值的存在形式，基于农村文化物的商品流通属性构建农村文化产业供需链是农村文化产业链建设的基本原则。

三、农村文化产业供需链存在的主要问题

在大数据时代，大数据仓库的资源日益丰满，现在的大数据资源仓库不仅包括结构化数据，还包括半结构化数据，以及越来越多的非结构化数据。或者说现在的大数据技术不仅能够储存、分析、处理结构化数据和半结构化数据，还具有过去的计算技术和数据库技术所不具有的强大的储存、分析、处理非结构化数据的能力。这不仅仅是数据结构量的变化，更是数据结构质的变化。结构化数据即行数据，是指存储在数据库里，可以用逻辑表达实现的关系型数据，其数据模型是二维表结构，其产生是先有结构、再有数据。半结构化数据，是介于结构化数据和非结构化数据之间的数据，它一般是自描述的，数据的结构和内容往往混在一起，没有明显的区分，其数据模型是树、图构造，其产生是先有数据、再有结构，HTML文档就属于半结构化数据。非结构爆炸式增长，并不仅限于以前数字符号的结构化数据，还有大部分是文档、照片、视频等非结构化数据，现在非结构化数据占有比例已经达到互联网整个数据量的85%以上，而用于产生智慧的大数据往往是这些非结构化数据。[．贾利军，许鑫：《谈“大数据”的本质及其营销意蕴》[J]，《南京社会科学》2013年第7期]在这一点上，传统的关系型数据库已无法应对，迫切需要新的数据组织方式和数据处理技术。在大数据时代，随着互联网、物联网、移动互联、云技术、人工智能等高新技术的不断发展，非结构化数据的应用处理能力飞速提高。我国北京国信贝斯（IBase）软件有限公司的IBase数据库将非结构化和结构化数据都定义为资源，使得非结构数据库的基本元素就是资源本身，而数据库中的资源可以同时包含结构化和非结构化的信息，从而将过去没有关系的混杂的数据变成有用的大数据资源。

第二节大数据时代农村文化产业供需链要素的转变

一、由生产者驱动向消费者驱动的转变

传统的产业供需链是遵循“大生产、大物流、大品牌、大零售”的思路进行建构的，其核心是“生产者驱动”，即我能生产什么，我就卖什么。例如福特汽车公司早年生产的T型车，福特曾自嘲地笑言“顾客可以随意选择他喜欢的颜色，只要是黑色。”这是典型的以生产者为中心的商业模式，T型车都是黑色，让顾客别无选择，是因为以当时的生产线技术，如果增加不同的颜色，会大大增加生产成本和降低生产效率，只生产一种颜色的车，其“规模化、标准化、线性化”程度会大大提高。在现在看来，这无疑是一种“生产者霸权”和“强盗逻辑”。在文化产业，曾有人将这种以生产者为中心的模式称为“文化专制”和“文化霸权”。正如克里斯·安德森在《长尾理论》中所指出的：“长久以来，我们一直在忍受大众流行文化的专制，不得不消极地屈就于那些暑假大片和人造热门。为什么？因为背后的经济学。我们所认定的流行品味实际上只是供需失衡的产物——而供需失衡就是市场对无效分配的一种反应”。消费者驱动是要建立一种以消费者为中心的生产和商业模式，而要以消费者为中心，就必须洞悉消费者的消费心理，不同的消费者也不同的消费心理和消费需求，各人有各人的口味，而大数据挖掘是获取消费者数据的最有效手段，大数据使消费者驱动时代“碎片化、个性化、多样化、网络化“的需求能得到有效实现。运用消费者驱动建构商业模式的最成功的案例是亚马逊。亚马逊创始人杰夫·贝佐斯开会时经常在会场上留出一把空椅子，用以提示与会者没有到场的消费者才是最重要的人。重视消费者，就要洞悉消费者的消费心理和需要，亚马逊洞悉消费者心理并做出决策不是采用过去的调研、采样、分析、讨论、论证的耗时费力的做法，而是通过运用大数据工具在网络上采集和分析消费者的购物行为数据，分析这些海量数据，评估产品是否令人满意，预判消费者是否下单，从而决定是某种产品或服务应该停牌，还是继续销售。

二、作为供需链终端的市场成长逻辑转换

（一）从“近尾”到“远尾”

近尾和远尾是反映供需曲线的两个概念。近尾主要是在传统生产技术条件下，生产的边际成本会快速上升，成本上升，产品价格就高，客户就少，这种情况在供需图上就是一条较陡的供给曲线，这条供给曲线与需求曲线的交点离原点较近，因此称为近尾（见下图5-1）。

图5-1

但在互联网经济条件下，网络传播大大地降低信息传播的成本，也因此大大降低了生产企业的边际成本，尤其是提供某些服务的产品和项目，网络还能够将边际成本降为零成本，如在互联网上多个人下一首山歌，把一部音乐作品多卖给一个人，就不会增加什么额外成本。成本降低，产品价格就低，价格低客户就多，这种情况在供需图上就是一条下移的供给曲线，这条供给曲线与需求曲线的交点离原点较远，因此称为远尾（见下图5-2）。

图5-2