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第二章 创办企业成败的奥秘（第4页）

因此，创业之初老板们就应一手抓怎样赚钱，一手抓怎样用文化支持企业健康持续地发展。

九、防范风险、胜败有凭，放弃也是一种美创业有风险，从商需谨慎。所谓创业风险主要体现在政策风险、科技风险、市场风险、人才风险、资金风险、产品风险等方面，未雨绸缪，制定各种风险预案，才能做到临危不乱。创业必要时也需要“死扛”一下，但要适可而止，不要把自己“扛死”。

创业者必须做到冒险但不能“掉底”，因为冒险不是赌博，创业者具有高超的预见性才能使创业活动少走些弯路，规避陷阱。

案例链接：

古稀之年创业，耄耋之年成功

——从“烟王”到“橙王”：褚时健的传奇人生他是一个有罪的人；

他是一个功勋卓著的人；

他是一个古稀创业、耄耋成功的人。

他叫褚时健，现年89岁，民营企业家。

1999年1月9日，因贪污174万美元，褚时健被处无期徒刑、剥夺政治权利终身，后减刑为有期徒刑17年。

褚时健是中国最具有争议性的财经人物之一，曾是20世纪90年代中期中国有名的“烟草大王”。在褚时健效力红塔的18年中，为国家创造的利税高达991亿元，加上红塔山的品牌价值400多亿元，为国家贡献至少有1400亿元。

他一度远离公众视野，在沉寂多年后的2002年，保外就医的褚时健与妻子马静芬承包荒山，开始种冰糖橙。十余年后，褚橙年产10000吨，利润超过6000万元，被称为“云南最好吃的橙子”“中国最励志的橙子”，并风靡全国。八十多岁的褚时健从“烟王”变身“橙王”，开始攀登他人生的又一高峰。他的故事和创业精神深深影响了中国企业界和无数为明天而奋斗的创业者和年轻人。

倔强的古稀老人在一无所有时开始再次创业，当时没有人相信他会弄出如此大的动静，很多人都以为老人家只是找个清闲地方“采菊东篱下，悠然见南山”，承包几十亩青山，种几棵橙子树，每天有点事做，呼吸着新鲜空气安度晚年。然而人们都想错了，人们太不了解这个真正的企业家的志向了。

时至今日，一说起褚时健种橙子成功，有些人会说，他积累了多年的人脉，靠老关系卖些橙子自然没有问题。内行人都清楚，办企业离不开人脉，但人脉不是决定性因素，尤其是像橙子之类的农产品，褚橙能热卖关键还是靠自身的品质。褚时健说过：“你开个饭馆，好朋友们来捧场，可以来一次、二次、三次，来个四五次给你送钱也没关系，可要是你做的东西不好吃，那谁也不会再来了。”

褚时健做褚橙永远把品质放在第一位。2007年橙树开始挂果收获时，褚时健就和老伴马静芬商量如何建立褚橙的销售网络，主要分三步走：第一步，首先让昆明乃至云南全省接受褚橙，赢得云南本地人的信任和口碑；第二步，走出云南省，开拓四川、重庆等周边省市市场；第三步，进入北上广的大市场，稳步布局全中国市场。

当然，由于褚时健夫妇年事已高，不可能去市场一线工作，褚橙的营销工作主要由外孙女圆圆和外孙女婿李亚鑫负责，褚时健对于销售工作只是问问“我们的利润是多少？经销商赚了多少钱？这个星期卖掉多少吨”。企业有利润，经销商有钱赚，就是最朴素的双赢模式，经营企业，把这两项搞明白了，自然会有销量。

经过2009年、2010年、2011年三年的努力，褚橙在云南地区的销量逐年上升，2011年已经占据云南80%的橙子市场，褚橙稳稳地赢得了云南地区的市场。

褚时健的战略眼光当然不止于当下，他经常挂在嘴边的一句话是“急哪样？”让更多地方的人“吃到褚时健种的橙子”才是他的美好愿望。

李亚鑫开拓成都市场的办法是体验营销——让成都市民在选定的水果店免费试吃褚橙，用口感和品质赢得消费者的“胃”，成都市场打开后，在当地建立中转仓库，对不同级别的经销商确定不同的进货量，签订销售合同，由分仓直接发货到店面。

褚橙在成都市场2012年的销售量为120吨，2013年为430吨，2014年达730吨，成都市场顺利打开后，褚橙的品牌和口碑开始慢慢地传了出去。

一次，一家大型国际超市打算经销褚橙，但褚时健的回答是“放弃”，原因很简单，对方给了一本几乎有字典那样厚的合同，而且审批流程很复杂，账期也很长，结账也特别拖沓，褚时健说：“他们已经僵化了。为什么现在很多西方国家发展不起来，就是体制老化、僵化了，做生意难道不是一件很简单的事情吗？”他对这些企业的繁琐流程很不理解。

接下来是进军北上广大市场，北上广市场一打开，有了其辐射力量助力，开拓全国市场就会势如破竹一蹴而就。如何打开这些大市场呢？没错，就是电商，借助互联网。2012年，一家叫作“本来生活”的电商网站找到褚时健，他们发现了褚橙的巨大商机。

卖商品的最高境界就是卖故事，褚橙背后的褚时健，其人生故事天然且传奇，不需要包装也不需要策划，原汁原味地推出来就具备轰动效应。

媒体人出身的电商喻华峰为褚橙拟定的广告语让人过目不忘：“人生总有起落，精神终可传承（橙）”。在价格上，褚时健的意思是：我们种橙子花了大心血，价格要体现它的高品质，不能比国外橙子卖便宜了；但价格也不要太高，不然大众消费不起。在北京市场经过调研，特级果定价5公斤148元，一级果5公斤128元。喻华峰一次进货20吨，5分钟就卖出800箱，服务器一度宕机，褚橙销售异常火爆，北京市场一炮打响，褚橙一举占领了全国市场的制高点。

王石这样评价他：“褚时健是中国当下社会难得的有着匠人精神的企业家，是触到人生低点后的强势反弹力。”古稀之年创业、耄耋之年成功的例子实在太励志了。因为互联网，褚橙名扬天下。后来，褚时健创建的金泰公司又成立了云南实建电子商务公司，在“互联网+”上做足文章，2014年，褚橙登陆阿里巴巴天猫平台，全国各地的消费者通过互联网都可以买到褚橙了。

2015年，褚橙销量突破1万吨大关，当年国内本土产橙子总销量在四五百万吨，褚橙俨然成了“中国橙子第一品牌”。褚橙的销量自2007年挂果到2015年，从未遇到过果农们常说的“大小年”，产量连续8年逐年攀升，褚时健仿佛长了一双“绿手指”，橙树在他手里点石成金。但褚时健并不这么认为，他说：“那是因为我们的果树是从幼苗成长起来的，长大一岁挂果就多一些，和大小年没关系。”褚时健计划不断扩大种植基地，从老基地的2400亩向外拓展，2015年已经扩展到7000亩，同时，他还在邻近的20000亩果园一步步构建他的农业江山。褚时健预计，最迟2020年，褚橙的年产量将达到6万吨。

褚时健的贡献也许不止于此，在他种植橙子之前，中国的水果种植基本上还是传统的散户种植模式，自然经济痕迹比较浓，而褚橙在现行条件下实现了小型规模化的水果种植模式。年近九旬的褚时健在果树的标准化生产上不断地探索，从而实现橙子的标准化生产，让褚橙做到可溯源，品质安全稳定。

褚时健的人生充满传奇色彩，以前人们说他卖香烟成功是因为有国家垄断政策，不算什么真本事，他一笑而过。在人生事业第一个顶峰时遭遇牢狱之灾和老年丧子之时，他也痛苦地挣扎过，但最终熬了过来。他在商海奋斗了半个多世纪，经历的无数曲折让人眼花缭乱。无数惊涛骇浪使他变得更加苍劲如古松，岁月磨砺，初心不改。古稀之年，大地之子褚时健俯下身子，从哀牢山的山川土地中寻找希望，用毅力和智慧再次实现了自己的梦想，也收获了巨额的财富。认真做事、坚持品质和共赢的经营原则超越了时代的变迁，一位耄耋老人向世人证实了真正的企业家在任何时代、任何环境、任何体制下都可以取得成功，褚时健做到了。

褚时健这样的创业故事在世界的企业经营史上也绝对罕见，褚时健用时间、汗水、品质和顽强拼搏的开拓精神让人们看到了什么是中国当代的企业家精神。

思考：

1．褚时健为什么能够再次创业成功？

2．什么是当代的企业家精神？

3．褚时健古稀创业、耄耋成功给我们什么启示？